Aus Alt mach Neu

[Kolumne] Jeder geht anders mit Veränderungen um: Frauen färben Haare. Männer kaufen Autos. Unternehmen wechseln ihren Namen.

Jeder hatte schon mal Knackpunkte im Leben, an denen sich grundlegende Dinge entschieden haben – die Hochzeit, der Antritt eines neuen Jobs oder der Umzug in eine fremde Stadt. Diese besonderen Lebenssituationen lösen bewusst oder unbewusst den Drang aus, die Veränderungen nach außen hin sichtbar zu machen. Frauen färben sich die Haare nach einer Trennung, Männer kaufen sich einen Sportwagen während ihrer „Midlife Crisis“, und Unternehmen …? Was machen eigentlich Unternehmen?

Ein beliebtes Mittel im Marketing, um sich neu zu präsentieren, ist es, den Markennamen zu ändern, um Einsparnisse durch internationale Vereinheitlichungen zu erzielen oder sich fremden Märkten anzupassen. Demgegenüber stehen Kosten für die erneuten Werbeausgaben und weggebrochene Umsätze durch den alten Namen. Die Praxis hat gezeigt, dass sich die Änderung des Markennamens nicht unbedingt lohnt, da die Marke neu etabliert, positive Assoziationen kreiert und neue Nutzenversprechen vermittelt werden müssen. Aktuelles Beispiel ist Sky Deutschland, ehemals Premiere (Pay-TV Anbieter), die nach Ihrer Namensänderung Mitte 2009 Ihren Umsatz nur minimal steigern konnten, und der kleine Erfolg ist eher auf die massive Fernseh- und Printwerbung zurückzuführen als auf den neuen Namen.

Ein weitgehenderer Ansatzpunkt für die Neupositionierung ist die Analyse der Umwelt. Als Hürden gelten, die immer geringeren Abgrenzungsmöglichkeiten von Konkurrenten und die gesteigerte Komplexität der Kundenwünsche. Weiterhin sind bei Unternehmen meist die demografischen Entwicklungen, politischen Veränderungen und die technologischen Neuerungen ausschlaggebend für eine Erfrischungskur. In der immer dynamischeren Welt, in der wir leben, gilt die Anpassungsfähigkeit als eine der wichtigsten Kompetenzen, die Unternehmen erweisen müssen, um nicht zu scheitern. Als Vorreiter galt hier Mannesmann, das in der Nachkriegszeit als Industrieunternehmen wuchs und in den 90er Jahren als Mobilfunkanbieter D2 Erfolge feierte. Solch starke Veränderungen bergen natürlich immer auch Gefahren des Identitäts- und Kernkompetenzverlustes.

Der MTP e.V. hilft daher Unternehmen mit frischen Ideen von Studenten, eine Neuorientierung vorzunehmen, um sich der stürmischen Umwelt anzupassen. Daher unser Tipp: Um den Kurs zu halten, muss man den Kurs wechseln!

Weitere Informationen:
http://www.mtp.org/berlin

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